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Il Pricing dei Prodotti SaaS

di Paola De Luca, Program Manager e Product Owner - PA Evolution | Gruppo Retelit
16 luglio 2020Blog
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Tra gli elementi sfidanti e strategici che un Product Manager di un SaaS deve gestire c’è assolutamente il prezzo del software. Esso deve essere parte del DNA del prodotto, e non qualcosa a cui pensare successivamente, in quanto è certamente tra le leve più importanti di crescita.

Solitamente quando le aziende pensano alla crescita fanno riferimento alla customer acquisition. In questo recente articolo basato su 10,342 post in vari blog risulta che quando si parla di SaaS le persone scrivono e parlano di customer acquisition sette volte in più rispetto alla monetizzazione/prezzo.


La definizione del prezzo è un processo che utilizza informazioni/dati per dare più elementi possibili agli stakeholder chiave in modo da poter prendere decisioni che possano massimizzare il profitto. La crucialità dell’ottimizzazione del prezzo si può meglio comprendere considerando il rapporto tra  Lifetime Value (LTV) e Customer Acquisition Cost (CAC), ovvero quanto un cliente “paga” nel tempo e il costo di acquisizione di un nuovo cliente. Il rapporto tra i due valori deve essere maggiore di 1, in caso contrario il saldo per ogni cliente acquisito è negativo, ossia si spendono più soldi per acquisire un cliente di quanti ne spenderà. In ogni caso tanto più debole il rapporto tra i due indicatori, quanto più lungo sarà il periodo di Payback, ovvero di ritorno dell’investimento.

Una corretta scelta del prezzo incrementerà il rapporto LVT/CAC e il CAC sarà remunerato più velocemente.

Una efficace strategia di monetizzazione richiede oltre ad una buona conoscenza del mercato che si desidera aggredire un atteggiamento proattivo e adattivo all’ecosistema con cui si vuole interagire. Come per tutte le altre attività il team di prodotto deve avere per il prezzo il medesimo mindset “snello/lean” e aperto a testare e correggere il tiro dove opportuno. 
Nella mia esperienza ho sempre pensato al prezzo con la stessa attitudine con cui penso alla roadmap di prodotto. Una roadmap è viva: raccogliamo feedback dai clienti, identifichiamo problemi da risolvere, modifichiamo le priorità. Il processo di ottimizzazione del prezzo è un percorso che si evolve con il prodotto in un mercato sempre in cambiamento. 

Questo vale, in particolare, per i prodotti SaaS che solitamente prevedono una sottoscrizione mensile e/o annuale. I clienti rivaluteranno quindi mensilmente o annualmente il valore che ha per loro il prodotto/servizio. Da ciò è ovvio dedurre che il customer value è l’elemento chiave della strategia di monetizzazione che risponde alla fatidica domanda: “quanto sarebbe disposto a pagare il cliente"?
Il team di prodotto deve dare a questo punto una definizione di valore, ma il valore ha una componente quantitativa e qualitativa. Per esempio, il nostro prodotto potrebbe risolvere dei pain points o migliorare la qualità della vita. A questo punto creeremo dei focus group con l’obbiettivo di individuare il valore qualitativo (quali sono i benefici che spingono il cliente all’acquisto), e quello quantitativo (cosa economicamente ha senso).


Come parte di un team di un programma di B2B2E che si occupava di digitalizzazione di un’azienda che aveva diverse sedi in più paesi, parte dell’attività verteva sulla definizione di sistemi ed Apps necessari e della relativa roadmap. Tra le priorità sicuramente c’era la scelta di un tool di web conferencing e dalle interviste condotte è risultato quanto segue: 


Nel processo di scelta di prodotto illustrato ha sicuramente influito a livello di prezzo la possibilità di avere un valore flat mensile “all you can meet”.
Sicuramente il valore percepito varia da chi guarda il prezzo. Va considerata l’opportunità di segmentarlo in base alla dimensione aziendale dei potenziali clienti, per verticalizzazioni di mercato, buyer personas e così via. 

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